鞋王百丽蝶变:LOGO酷了、代言人换了、品牌直播

 新闻资讯     |      2020-05-08 08:59

近期,"鞋王"百丽又有新动作。4月6日,百丽BELLE在双微上官宣李宇春为代言人,其官微文章阅读量很快达到10万+,其官博文章阅读量也收获190万+,#李宇春代言百丽#的话题曾一度上微博热搜。

随之而来的4月10日新品发布会,是首个时尚鞋履品牌云发布,以沉浸式直播将新品推送到消费者眼前,秀场以蓝白色为背景,整个布景打破秀场与看台的壁垒,尝试将观众触感延伸,当消费者拿着手机躺在床上看走秀,仿佛跟着模特一起完成了起床、遛狗、化妆、出门一连串动作。据悉,本次云发布总观看量达280万人次,最终百丽x聚划算服饰大牌日销售额同比增长214%,百丽官方旗舰店同比增长201%,蝉联行业第一。

作为百丽国际同名主品牌的百丽,已连续二十年获得女鞋销量行业第一,从基本面看,足以跑赢中国几乎所有鞋企。随着市场的变化和移动互联网带来的突变,传统老牌企业面临的困局已不是简单的品牌老化问题。相比绝大多数鞋企,百丽更早捕捉到了危险信号:快速变化的消费市场,直接冲击了原有的产品开发和销售体系,影响也将是链式的。

而后以私有化开启的数字化转型和品牌升级,百丽收获的不仅是继续稳坐线下行业第一的宝座,还连续拿下2018年和2019年双11天猫时尚鞋靴行业榜第一,在刚刚过去的2020年38节百丽再次夺冠,实现同比增长74%。线上线下销售额均为行业第一。

"重回巅峰"、"王者归来"、"华丽转身"成为媒体报道百丽新闻的关键词,回望转型升级近三年,900多个日子,人们看见百丽正在用一套新的逻辑刷新自我。有媒体如是评论:"鞋王"正在进化。

在百丽国际副总裁、百丽品牌总经理胡兵眼里:"百丽的超级品牌之路刚开始,在坚持和改变的平衡中,百丽还有很多可能。"

大多数历史悠久的时尚品牌会遇到的困局是:原有的年轻消费者不再年轻,她们会离开选择更适合其年龄段的品牌,而新一代年轻消费者不知道老品牌的历史,她们更愿意为当下买单。

如何与新一代年轻消费者建立连接,不伤害原有忠实粉丝的留存,在新与旧的融合中延续品牌的理念?这是百丽不得不解的一道难题。在做了深入的市场调研后,2019年11月1日百丽做了一个勇气十足的决定:放弃使用二十多年的百丽红logo,升级成全黑的酷雅logo,简洁利落更符合现代审美。同时,联手90后金马影后马思纯,百丽BELLE COOLEGANCE CLUB限时体验空间以一巨大的"鞋盒"坐落深圳万象天地艺文广场,全新形象引来众多年轻人打卡。

升级后的百丽,正用全新的品牌观打造品牌记忆。不久前百丽官宣李宇春作为新代言人和新品云发布也是品牌升级的关键一步。而新形象的完整诠释,还需在门店得到落地。据了解,百丽线上门店已经完成视觉升级。而线下门店形象采用试点迭代方式推进,新形象带来的效果也是明显的,为内部津津乐道的一个例子是:深圳购物中心一个试点旗舰店升级为第七代新形象后,业绩同比提升71%,第一次超越同区域同量级的非最新形象的门店。

品牌形象的终端变化,如果背后的产品研发和生产体系跟不上也很难奏效。早在形象升级之前,百丽已经先迈出产品升级这一步。

与其他品牌公司不同,百丽的品牌部门职能并不只是市场营销和品牌形象建设等,而是一条覆盖从生产到销售的大动脉。"我们的品牌部门是商品全价值链都在管理的,包括商品企划、产品研发、生产制造、零售环节、品牌建设等"胡兵说。借助大数据和互联网工具,得益于全链路的管理优势,品牌部能够将线上的数据流动和货品体系融合,以产品为源头迭代,这是百丽升级的起点。

多年来,百丽有一个"50%的秘诀",每次新品用50%的市场投放量测款,根据市场反应,通过不停补单完善的模式,缓解库存风险。如今,有了大数据资产的加持,在多次实战中,百丽总结了一套产品算法,货品逻辑从"订补"升级到了"订补迭",即进一步压缩首单,中间通过精益制造、快速迭代研发和柔性生产,支持上新和销售。

这套"订补迭"的定制爆款打法,已被多次证明有效。2018年百丽通过聚划算大数据和店铺测款数据推出了乐福鞋,当年双十一主推定制款冬季长靴礼盒,1.8万件库存被秒空。之后的卡马龙色一字带凉鞋火速售出1.2万双,小虎牙厚底老爹鞋热卖3万双,黑天鹅马丁靴卖爆2万双,爆款一个接一个。

知名财经作家吴晓波曾指出:渠道变革的本质是消费者关系的重建,无交互,非渠道,无数据,非渠道。

交互、数据、试错、迭代,通过互联网的语言和思维,百丽正在渠道的试验场实践创新。如今红红火火的直播,百丽早在2016年就开始试水,2018年发力,虽然早期直播只有上百人观看,如今百丽日常直播每场至少也有几万人观看,至今最高一场直播观看量达90万人次、最高单场销售量达6万双,2018年荣登天猫时尚鞋靴行业品牌自播榜第一名。现在品牌老总直播已不是新鲜事,而在2019年11月胡兵早已走进直播间带货。2020年百丽直播增加了新玩法:主播变身T台模特走秀;把直播间搬进工厂,揭秘鞋子背后的故事,观看量达80万人次……一举拿下38节天猫大服饰行业自主直播成交排名第一。

2019年双十一,百丽天猫官方旗舰店销售额实现了零点42分破亿,同比增长42%。除了在传统电商上屡屡夺冠,百丽在社交电商上也早早布局。如今百丽官方微信公众号"百丽VIP"粉丝已超500万,官方微博粉丝70万,在实战中百丽沉淀了一套社交电商的打法。正是有了前期的部署和积累,今年疫情期间,百丽小程序实现1小时销售额近200万元。

百丽国际执行董事、鞋类事业部兼新业务事业部总裁盛放坦言:"在品牌、产品和线下门店体验保证的前提下,线上才能获得成功,线上是线下能力的延伸。渠道融合才能让产品以最短路径到达消费者。新的时代特别需要数字化来完成这个融合。"

目前,百丽集团时尚鞋服两大业务门店近1万家,门店和店员仍被百丽视为最大的财富。如今,百丽采用去中心化模式,将数据资产分发到门店,店员通过数字化工具的运用,重建与消费者的关系。就在2019年双十一百丽品牌线上获得42%增长的同时,线下也获得了同比29%的增长,两个增长指标远超同行。

面对新的市场,重建与消费者的关系,升级与消费者的触点,在这场"进化"的探索中,百丽对自己的定位是"刚开始,有很多可能"。透过百丽品牌,人们看到的是其身后庞大的百丽集团乃至中国鞋业的生命力量。