CoCo都可的咖啡革命 CoCo café门店4年突破1500家

 新闻资讯     |      2020-08-10 08:29

  喝奶茶的和喝咖啡的,从来都不是一类人。但CoCo都可正在把他们“撮合”到一起。

  CoCocafé已经做到第5年了,在全国门店超过1500家,将近星巴克一半的数量。

  但是,赚钱吗?带着疑惑,我和咖啡产品线负责人洪嘉谦聊了聊。

  1、CoCo都可的咖啡革命:4年,门店超1500家

  上个月,CoCo都可有100多家店悄然上线了早餐咖啡。

  在上海和南京的朋友稍加留心,就会发现,平时10点钟开门的CoCo都可,8点钟就营业了。

  活动期间,在外卖平台饿了么上,10块钱就可以买到一杯美式,而且还免配送费。

  CoCo都可行销总监洪嘉谦表示:“刚推出早餐咖啡的时候,消费者在建立意识,会觉得‘哦,CoCocafé这么早能点到了’。后续两周,我们看到了销量的增长,2019年会投入更多资源做早餐咖啡。”

  再往前数不到10天,CoCo都可为了推广2018年第4季度上新的精品滴滤咖啡,开展了一场AR体验活动。

  据CoCo方面表示,在数据上,全国有超100万消费者参与了这个活动,有58万的消费者从活动中领取到体验券。

  表现在门店业绩上,据洪嘉谦透露,“精品滴滤咖啡的销售相比10月份上涨了300%,咖啡的复购表现很好,习惯喝的人会觉得,早上不喝就没醒。目前我们的精品咖啡已经吸引到一大批隔三差五、甚至每天都要喝的人,而且这些群体处于不断增长中。”

  在线下,CoCo都可还在门店开展了超过100场精品滴滤咖啡品鉴会。同时在比较适宜喝咖啡的早上时段,向到店的顾客重点推荐咖啡产品,过了下午3点之后就不会推荐。

  “‘原来咖啡不只是苦的,有丰富的香气’,这是消费者反馈 多的。有一些消费者本来不喝咖啡,在门店和朋友聊天的时候,突然闻到了冲煮咖啡时的浓郁香气,也会忍不住上前询问。这是精品咖啡普及的一个过程,我们愿意给咖啡更多的成长空间。”洪嘉谦说。

  2015年,CoCo都可在全国面积80平以上的门店力推咖啡。截止发稿前,CoCocafé在全国的门店已经超过1500家。2018年,CoCocafé的销量增长超过50%。

  进入内地21年,拥有3100家店的CoCo都可——一个做奶茶的品牌,正在进行一场“咖啡革命”。

  2、像卖奶茶一样卖咖啡

  起航:2015年1月,诞生头家咖啡门店

  卖咖啡这件事,CoCo都可是认真的。

  4年前,适逢第三波咖啡浪潮开启,为了摆脱国内咖啡馆重装修重空间的模式,真正做一杯日常平价的咖啡,CoCo都可计划在现有门店售卖咖啡。

  2015年1月,上海五角场复旦大学创智店,是头家上线咖啡的门店。之所以选择在这里开启,是因为周围咖啡馆、酒吧较多、临近大学,客群年轻,接受度高。

  据洪嘉谦回忆,当时门店的咖啡存在感很弱,除了菜单上,根本看不到其他咖啡的宣传物料,而咖啡的售卖方式也是通过店员和顾客的聊天推荐。

  CoCocafé选用和星巴克同厂的瑞士咖啡机,以“现磨、优质平价、阿拉比卡豆”为三大卖点,即使如此,8块钱一杯的美式,还是卖得小心翼翼。

  “一开始推的时候,消费者接受度不高,我们就选择分时段推荐——在认为他们需要咖啡的时段推荐,结果并不理想。但我们一开始也没抱着上线要卖得很好的目标,作为一个全品类的饮料公司,我们押注的是咖啡未来的市场。”洪嘉谦说。

  破局:像研发奶茶一样做咖啡

  2016年,CoCocafé门店突破500家。

  此时, 款被市场检验过的爆款产品脱颖而出——珍珠拿铁。做调饮是CoCo的强项,把奶茶的小料用到咖啡上,是当时的一个创新。

  数据显示,CoCocafé更受欢迎的TOP3产品是:拿铁、美式、珍珠拿铁,其中成长 快的是就珍珠拿铁。

  对消费者来说,拿铁里加上珍珠,就像是喝珍珠奶茶一样,和过去的口感有链接,但又是全新的体验。

  在这样的思路下,2018年又推出橙花晚霞、红柚佳人、花生摩卡等创意咖啡。据了解,为了搭配创意咖啡的腔调,CoCocafé还买了国际知名油画的版权,与创意咖啡组成CP。

  与一切快速发展的品类一样,CoCocafé门店数量的突破和产品创新,都离不开供应链端的支持。

  1.建立冷藏奶冷链配送体系

  在CoCocafé成立之初,市场上大部分用的是常温奶。“但是我们通过产品测试发现冷藏奶更香浓,奶泡更绵密,我们决定使用冷藏奶。但在当时,冷藏奶的冷链配送体系根本没有, 多实现上海附近的冷链配送,全国范围的冷链配送,是我们和供应商努力很久才建立的。”洪嘉谦说。

  2.选择更智能的咖啡机

  在咖啡机的选择上,据洪嘉谦介绍,“我们 初选择的瑞士全自动咖啡机,希望精密的设备能降低人工误差,使风味更稳定。但这个机器的缺点也是太精密了,要求所有的条件都很稳定,不只是豆子要稳定,豆缸里的量也要求很精密,一点误差口感差别就很大,必须经常调校。

  当时这个机器厂家在中国的维修网络很少,为此他们投入巨大,建立了维修网络技师,一有问题就上门维修调试,直到现在。”

  “2018年上新的滴滤咖啡,用的日本Samantha咖啡机。这个机器可谓是在全球寻寻觅觅, 终才找到和理想效果 相近的。

  这个机器可以为不同产品制定不同冲煮策略,如咖啡和水的比例、研磨程度与萃取时间、闷蒸技巧、冲煮温度、冲煮段数与水流强弱、过滤方式等等,真正实现智能手冲。”洪嘉谦说。

  3.先让伙伴会喝咖啡

  让门店伙伴喜欢和了解咖啡,是比牛奶、机器更关键的步骤。

  因为伙伴对咖啡文化了解的深度,可能会直接影响咖啡的推荐成功率。

  洪嘉谦表示,“当年一开始推广咖啡,我觉得要先从训练内部人员开始,因为门店伙伴很多没有喝的习惯,在他们不了解的时候,就会害怕给消费者说。”

  “我们聘请专业的伙伴、供应商等,内部组建培训团队,告诉伙伴怎么喝咖啡,让他们了解咖啡文化,让他们知道原来咖啡是这样的,咖啡有这么多的细节在里面。当他们喝习惯之后,有了丰富的知识,就有自信和消费者去推荐。”洪嘉谦说。

  据CoCo方面表示,每一个在门店出现的咖啡师,都是必须上完所有课时,通过评选考核之后才能上岗。

  “不要觉得,你的奶茶店上个全自动咖啡机,就可以卖咖啡了。”洪嘉谦说。

  深入了解了CoCo做咖啡的逻辑,我想起了刺猬和狐狸的故事:刺猬心中有一件大事,狐狸心中有很多小事,如果说刺猬代表的是充满情怀的精品咖啡坚守者,那CoCo的理念就是”小步快跑、迭代更新‘’、“以万变应万变”的狐狸思维。

  3、裂变:做15块/杯的精品咖啡

  2017年年底,CoCocafé门店突破1000家,同时与WBRC世界咖啡冲煮大赛 王策合作,推出了王策严选滤挂咖啡,一盒5包,售价24元。

  而此时,在旧金山的SightglassCoffee,洪嘉谦get到一个重要的趋势:喝咖啡的人可以分成两类,一种是比较偏向意式,另一种喜欢滴滤。消费者开始喝咖啡之后,就会有偏好的取向,就像有些人喜欢奶茶有人喜欢果茶。

  于是,在现磨咖啡之外,吸引另外一批消费者,成为了CoCocafé的目标。

  为推动精品咖啡的生活化,2018年第三季度CoCocafé与庄宏彰(华人首位意式与创意咖啡国际赛双 )合作,在上海地区的130家门店推出“精品滴滤耶加雪菲”,2019年会大面积在全国门店普及精品咖啡。

  这个新品直白点说就是用机器出品的“手冲咖啡”,机器是来自日本的Samantha智能手冲咖啡机,4分钟冲一杯。顾客不仅可以近距离看到选豆-磨粉-闷蒸等手冲流程,还可以自己体验。

  从现磨咖啡、滤挂咖啡,扩展到精品滴滤咖啡。按照这个速度,再过几年,也许你去CoCo都可,听到的 句问候不是“喝点什么?”而是“caféortea?”。

  那时,咖啡将会真正回归到一杯饮品,这也将是平价咖啡走入日常生活的时代缩影。

  结语

  西风东渐,咖啡在中国也经历了三波浪潮:速溶咖啡——雀巢代表队、第三空间属性——星巴克代表队、精品咖啡——Seesaw代表队。

  目前风起云涌的咖啡市场,瑞幸、便利店咖啡、麦肯系咖啡、自助咖啡机、包括正在加快布局的CoCocafé,或许他们正在抢占的就是中国咖啡的第四个时代:平价咖啡。